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Jueves, 19 Noviembre 2020

Los desafíos de los eventos del sector de la seguridad electrónica durante la pandemia

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La pandemia ha obligado a la disminución drástica de los encuentros presenciales, en este contexto ¿cuáles han sido los principales desafíos que han debido enfrentar los departamentos de marketing y de ventas de las compañías del sector, muy habituados a los eventos presenciales? 

Los desafíos de los eventos del sector de la seguridad electrónica durante la pandemia Derechos de autor: @samuelpereira / unsplash.com

La pandemia por COVID-19 ha sido uno de los acontecimientos más inesperados durante el último siglo, la propagación de este virus ha generado cambios profundos en una de las actividades sociales más importantes en todas las esferas: los encuentros cara a cara.

Esta situación ha tenido importantes consecuencias en el sector de la seguridad electrónica, en el que las ferias, capacitaciones, lanzamientos y eventos de relacionamiento no solo son muy frecuentes, sino además muy relevantes para los objetivos de negocio: aunque vivimos en un mundo con muchas posibilidades de conexión remota, el mundo de los negocios sigue dando una gran importancia a la presencialidad.

Sin embargo, desde mediados de marzo, momento en que el nuevo coronavirus empezó a expandirse por el mundo entero, se volvió normal la cancelación o reagendamiento de eventos, desde los pequeños encuentros corporativos, capacitaciones y reuniones de negocios, hasta los de talla mundial, como el tradicional ISC West, y algunas de las ferias de seguridad más importantes de la región, como la Feria Internacional ESS+ en Bogotá, Expo Seguridad México e Intersec, en Buenos Aires, entre otras, que llegado cierto límite del año, y con la certeza de que en 2020 no era viable su realización, planearon nuevas fechas para el 2021. 

En medio del paradigma de la “reinvención”, que se asumió como necesaria en distintas industrias para su supervivencia, y de una crisis sin precedentes en las últimas décadas, los fabricantes, distribuidores, organizadores de ferias y otros eventos del sector, dieron rápidamente el viraje a los eventos virtuales, especialmente a los webinars, cuya demanda en el mundo del marketing ya era importante hasta antes del comienzo de la pandemia, pero que con este nuevo orden mundial cobran una inusitada importancia como el principal medio de comunicación entre las empresas y sus clientes, en épocas de confinamientos muy estrictos en la región latinoamericana.

Sin lugar a dudas, la crisis del coronavirus significó un enorme remezón en la industria, pero en medio de las dificultades que ésta ha representado, queremos destacar lo positivo: en el sector se ha generado una creciente demanda por las soluciones de seguridad que se pueden adaptar a las distintas necesidades surgidas en los espacios concurridos (control de acceso sin contacto, control de aforo y ocupación, soluciones para detección de temperatura elevada de la piel, analíticas de video como uso de mascarillas, etc.) y, además, las distintas compañías fabricantes y distribuidoras han creado una gran cantidad de eventos virtuales, contribuyendo así a su profesionalización y a la mejora de sus estándares.

De hecho, desarrollamos durante los anteriores meses los Webinars TECNOSeguro, una sección dedicada a nuestros webinars, dirigida a profesionales de la seguridad, en la que se dan a conocer distintas soluciones de reconocidos fabricantes de la industria, las mejores prácticas de implementación de sistemas de seguridad y las últimas tendencias tecnológicas.

Dado que en nuestro sitio estamos informando a diario sobre las incidencias del sector y, además, hemos participado de forma activa en estas transformaciones, queremos ofrecer la perspectiva de los departamentos de ventas y marketing de distintos líderes de la industria sobre los desafíos que ha significado el cambio abrupto y urgente hacia los eventos virtuales. 

En una serie de entrevistas que tuvimos con ellos pudimos identificar 4 desafíos principales que han debido enfrentar durante estos meses en la producción y ejecución de eventos virtuales para sus clientes.

1. Cambiar el paradigma de los eventos presenciales

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Enrique Olivo 280x350Enrique Olivo

Como lo comentamos en los párrafos anteriores, el de la seguridad electrónica es un sector en el que los eventos están pensados para hacer networking y cerrar negocios, situaciones para las que una enorme cantidad de personas prefieren la presencialidad.

Puede parecer algo paradójico que un sector tan afín a la tecnología no tenga una gran preferencia por los eventos virtuales, al menos así lo señala Enrique Olivo, del Departamento de Marketing de CAME: “el principal reto ha sido la migración a la cultura digital por parte de los colegas de la industria, ya que hay una gran preferencia por los eventos presenciales”.

Una de las razones para preferir la presencialidad es que en los encuentros virtuales se limita bastante el tiempo disponible y los participantes se enfocan en resolver un asunto concreto de forma rápida, lo que no deja tiempo para análisis profundos y para el relacionamiento social que es, de forma tradicional, un aspecto fundamental en la disuasión de clientes y el cierre de negocios. 

Liliana Pinzon 280x350Liliana Pinzón

Sin embargo, desde el punto de vista de los equipos de marketing de las compañias fabricantes y distribuidoras del sector, esta adaptación, en la mayoria de los casos, se dio de forma muy rápida, y a tan solo días del comienzo del confinamiento en los distintos países de la región, empezamos a ver una buena oferta de eventos virtuales de distinta naturaleza, y es que, como de forma muy acertada lo señala Liliana Pinzón, Marketing Specialist de Bosch Security and Safety Systems: “la capacidad para asumir el cambio abrupto debe ser la naturaleza misma de un equipo de marketing”, enfoque con el que ella y su equipo reaccionaron ante un cambio tan repentino en las rutinas tradicionales de la industria y cuyos frutos se ven reflejados en la gran cantidad de eventos que ejecutó esta compañía durante este año. 


2. Elegir la plataforma más adecuada 

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En nuestra experiencia en TECNOSeguro con la producción de webinars, uno de los aspectos fundamentales ha sido elegir la mejor plataforma en relación a distintos criterios: su estabilidad, su consumo de ancho de banda, sus herramientas de apoyo (por ejemplo para la creación de las convocatorias o para la interacción con los asistentes) y su capacidad (el número máximo de usuarios capaz de soportar).

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Patricia Acosta

Para poner en contexto este punto, vienen al caso las opiniones de Patricia Acosta, directora de la Feria Internacional de Seguridad ESS+, quien ha tenido que enfrentarse a éste y otros desafíos propios del cambio abrupto: “el primer reto es lograr diseñar un evento disruptivo, luego escoger la mejor plataforma, saber comunicar para captar audiencia, diferenciar si se trata de un evento de negocios, de visibilidad de las marcas o para dar a conocer un producto o servicio. Entendidas estas variables, lograr llegar a la audiencia correcta y que se cumpla con los objetivos planteados”.

Aunque en teoría antes de la pandemia muchos conocíamos las plataformas para transmisión de webinars, lo cierto es que en el momento en que éstas se convirtieron casi que en la única opción para reunirse, se hizo necesario experimentar con las distintas ofertas del mercado, y no siempre se tomó la opción más adecuada.

En esta misma línea, Mariana Ramírez Corona, Latin America Marketing Manager de AXIS, señaló que: “El reto en general es que la industria no estaba preparada para esto, en ese momento los proveedores buscaron la forma de ofrecer eventos virtuales, pero muchas veces encontramos muy complejas las plataformas”.

3. Destacarse frente a una mayor oferta de eventos virtuales

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Mariana Ramirez 280x350Mariana Ramírez

Todos lo hemos experimentado: durante la pandemia y, en especial, durante los períodos de confinamiento, ha habido una creciente oferta de webinars, hasta el punto en que las compañías interesadas en hacer sus eventos quieren darle otra denominación y enfoque a sus eventos, que los ayude a diferenciarse y a transmitir a su público objetivo que no se trata de “uno más” de tantos webinars.

Las opiniones de Mariana Ramírez Corona, Latin America Marketing Manager de AXIS, ponen en contexto la situación: “en cuanto nos informaron de las medidas que se tomarían por la pandemia y que teníamos que hacer algo al respecto, actuamos muy rápido y sumamos todas las acciones posibles a las plataformas digitales, la consecuencia fue que tuvimos números muy altos.

Después fue pasando el tiempo y el otro reto al que nos enfrentamos fue en el mundo virtual, todos los fabricantes estaban realizando acciones digitales y los calendarios de los clientes y socios ya estaban saturados. Eso nos llevó a ver una baja muy importante en los resultados de los siguientes eventos. Sin embargo, cuando encontramos una estabilidad en el sector, los resultados fueron similares a los que manejábamos antes de la pandemia.

4. Diseñar una buena experiencia de usuario en este nuevo formato

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Marietta Vizcarrondo 280x350Marietta Vizcarrondo

Diseñar una experiencia tal, que los espectadores perciban como algo más que sentarse una hora frente a un computador, de ahí nace un segundo reto: asegurar una buena convocatoria a través de la comunicación”, esta es la opinión que nos entregó Marietta Vizcarrondo, líder de Mercadeo y Publicidad de GVS, cuando le preguntamos por los principales desafíos que enfrentó su equipo ante la urgencia de desarrollar eventos virtuales.

Como todos en el sector lo sabemos, hay una experiencia muy consolidada en el gremio respecto a los eventos presenciales, existen procesos probados una y otra vez, proveedores y firmas organizadoras con las que las compañías pueden tener relaciones incluso de años. 

Sin embargo, diseñar un evento virtual y, como lo señala Vizcarrondo, lograr que sea algo más que “sentarse frente a un computador a escuchar a otras personas hablar”, es un campo en el que definitivamente no había muchas experiencias previas en el sector; en nuestro concepto como medio especializado este es uno de los más importantes desafíos de cuantos hemos mencionado.

Ariel Levinson 280x350Ariel Levinson

A este respecto es muy oportuna la opinión de Ariel Levinson, Senior Manager of Regional Marketing Communication, Latin America & Brazil, de Tyco security solutions: “Lo más importante es entender que tanto la audiencia como parte de los contenidos y las formas de presentarlos son distintos en el mundo virtual que en el presencial. Las personas tienen una predisposición y un grado de concentración y enganche distinto cuando están sentadas frente a un monitor o su computadora, desde su casa —considerando que mucha gente está ahora trabajando desde sus hogares más que en oficinas— que estando en un salón o una sala de reuniones. Como consecuencia, los contenidos deben ser más atractivos y de cierta manera “entretenidos” para el espectador, para de esta manera atraparlo, “engancharlo” con lo que se le presente y que no pierda interés”.

En TECNOSeguro  durante este año hemos trabajado, de la mano con quienes han confiado en nosotros, en la convocatoria, planeación y ejecución de eventos virtuales que hacen frente a estos desafíos.

Consideramos importante compartir con nuestra audiencia este conocimiento junto a reconocidos fabricantes y distribuidores del sector y resaltar que en este trabajo conjunto hemos logrado desarrollar una oferta de servicios de eventos virtuales que da respuesta a estos problemas y que representa un importante esfuerzo inicial por la profesionalización de los eventos virtuales del sector.

Durante las próximas semanas seguiremos ampliando la información, perspectivas y opiniones sobre los eventos virtuales en la industria, ya que los profesionales de marketing del sector nos seguirán compartiendo sus experiencias y planes alrededor de sus eventos para los próximos meses.

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