Cambridge Analytica o el negocio de la manipulación emocional con sus datos personales de Facebook

Prueba de ello es el reciente escándalo desatado por la apropiación ilegal de los datos de 50 millones de usuarios de Facebook por parte de la compañía inglesa Cambridge Analytica. Estos datos fueron usados en la gran y maquiavélica industria del micro-targeting político y de la difusión de noticias falsas, al servicio de campañas electorales en diferentes partes del mundo, cuyo caso más publicitado es su apoyo a la campaña del actual presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Se trata de una verdadera industria del miedo cuya principal herramienta son los datos de los millones de usuarios de las redes sociales así como la viralidad de la red.

En este panorama parece más obsoleto que nunca el popular motto de los fundadores de Google, don’t be evil, cuyo modelo de publicidad ha encontrado su máxima expresión en estas nuevas formas de hacer política: la publicidad contextual, basada en las preferencias personales, derivadas de las búsquedas que cada quien hace desde sus dispositivos y a través del buscador de Google (web search engine y su sistema publicitario conexo, Google AdWords). Esto evolucionó al modelo usado por Cambridge Analytica, apoyados en las cuestionables políticas de seguridad y privacidad de Facebook, así como en su modelo publicitario (Facebook Ads) y en el algoritmo a través del que se promocionan contenidos noticiosos de forma dirigida y segmentada, al punto de convertirse en una verdadera maquinaria de manipulación global, capaz de mostrar noticias falsas y mensajes políticos que, de acuerdo a nuestras características de personalidad o sesgos ideológicos estaríamos más dispuestos a creer y que influirían más directamente en nuestras decisiones electorales.

Micro-targeting político y fake news

¿Cuál es el origen de esta oscura industria? ¿Cuál es su forma actual de operación? Saberlo y entenderlo constituye un paso importante en la protección de nuestros datos e información personal en Internet, así como resulta un insumo fundamental para nuestro proceso de toma de decisiones respecto a las interacciones que tenemos con aplicaciones y juegos, así como sobre la forma en que compartimos y difundimos las noticias con las que nos encontramos a diario en las redes sociales, y especialmente en Facebook.

Al menos en lo que tiene que ver con Cambridge Analytica, toda esta historia, que también parece sacada de una truculenta novela de espías, villanos y detectives de la era digital, empezó con Aleksandr Kogan, un académico de origen moldavo (quien se hace llamar Dr. Spectre), del Departamento de Neurociencia de la Universidad de Cambridge, que con la excusa de una investigación académica, creó la aplicación ‘This is your digital life’, cuya recompensa al usuario era un perfil de personalidad.

Al aceptar usar la aplicación, el usuario, sin saberlo, daba permiso a los creadores para acceder a una gran cantidad de información propia y de sus amigos. Así Kogan se hizo a una enorme base de datos con información de 50 millones de personas que vendió a Cambridge Analytica.

¿Y cómo usó esta información la empresa inglesa? El análisis minucioso de estos datos les permitió perfilar a los usuarios en relación a sus miedos y esperanzas más profundos. Esta investigación se centró en las personas indecisas sobre su opción de voto en Estados Unidos y en atención a estos criterios se crearon noticias falsas especialmente dirigidas a activar, de forma segmentada, sus emociones. Por ejemplo, ¿le asustan los perros? Entonces esta empresa ayudaba en la campaña de Trump mandando noticias a través del sistema de promoción de contenidos en Facebook, que hacían creer que los perros, en efecto, representaban una gran amenaza para el orden social y que solo votando por Trump, poseedor de una agresiva política anti-perros, dicha amenaza se disiparía. Otra opción podría ser que bombardearían con noticias que afirmaban que su contrincante, Hillary Clinton, llenaría el país de temibles perros asesinos.

Mensajes segmentados

Otra práctica poco ética de esta empresa ha consistido en construir los mensajes que los candidatos presidenciales deben dirigir a su audiencia, siempre basados en la estrategia del miedo, al punto de afirmar que en estos días no tiene sentido alguno hacer campañas electorales basadas en hechos comprobables, sino que todo se trata de la manipulación de enormes masas de personas a través de sus emociones: crear mensajes que activen sus miedos más profundos y que guíen sus decisiones electorales.

¿Y cómo saber cuáles son los mensajes más efectivos para este fin? Mediante la implementación de test A/B, puestos a prueba en la misma boca de los candidatos políticos. ¿Es usted de los que cree que Trump es un tipo deslenguado cuya mayor virtud es decir exactamente lo que piensa ‘sin filtros’? Pues bien, lo más seguro es que algunos de sus mensajes más escandalosos, polémicos y publicitados, hayan sido creados por estos empresarios de la manipulación emocional, para hacer dinero a costa de sus miedos.

Más allá de lo nefastas que resultan estas prácticas para el espíritu de Internet, cuyas primeras etapas se basaron en una alegre confianza por la naciente cultura del compartir, que ha degenerado en la creación de una industria del miedo y la manipulación emocional, vale la pena preguntarnos sobre nuestra propia parte de responsabilidad en la seguridad de nuestros datos y en la protección de nuestra información personal, pues se trata ante todo de un debate ético, en el que son nuestras acciones en apariencia más banales (como compartir contenidos o dar un ‘me gusta’), son el sustrato apropiado para que prospere esta temible industria.

Aunque sin duda a las empresas responsables de esta manipulación y robo de información les caben serios cuestionamientos éticos y acciones legales, de fondo resuena una gran pregunta: ¿cuál es nuestra parte de responsabilidad en la creación de una cultura de la seguridad de la información en la red? ¿Cuál es nuestra ética del compartir? ¿Hasta dónde permitiremos que nuestros sesgos ideológicos alteren seriamente un concepto tan importante para el mantenimiento del orden social como el de la verdad?

Mientras nos respondemos estas preguntas no debemos perder de vista que las campañas políticas han cambiado también gracias a Internet y las elecciones actualmente se ganan a través de estos mensajes dirigidos específicamente al tipo de persona que es usted. Las pasadas elecciones en México, India, Nigeria, Kenia, la República Checa y Argentina han estado asesoradas por Cambridge Analytica, así como el plebiscito del Brexit.

¿Estamos irremediablemente en manos de estos seres inescrupulosos o podemos emprender acciones civiles para ejercer nuestro derecho a la privacidad, a la protección de nuestros datos, a tener información confiable, a una prensa honesta y a que las redes sociales a las que entregamos nuestros datos hagan un uso responsable de los mismos?  Este es el gran interrogante que deja toda esta historia.