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Viernes, 17 Mayo 2019

Recuperar los valores, el llamado de Hanwha Techwin al gremio de seguridad electrónica

Escrito por  César Vivenes Sierralta, director comercial de Hanwha Techwin para la Región Andina

César Vivenes, director comercial de Hanwha Techwin para la Región Andina, habla sobre sus reparos a la ética actual del negocio de la seguridad electrónica y sobre la necesidad de actuar por fuera de la feroz competencia por el precio.

Recuperar los valores, el llamado de Hanwha Techwin al gremio de seguridad electrónica

Durante los últimos 3 años el mercado de la seguridad electrónica ha sufrido un importante daño debido a prácticas de algunos jugadores del mercado, que han sido usadas muchas veces a lo largo de la historia y en todo el mundo, que han sido estudiadas por expertos del mercadeo y que han traído consigo una terrible consecuencia: la degradación de los mercados.

Se trata, de forma específica, de la brutal guerra de precios y del desprecio hacia aquellos valores que durante mucho tiempo mantuvieron un mercado serio, en crecimiento, en el que se cuidaba la rentabilidad de las operaciones, en el que existía un alto nivel de ética y palabra en los negocios, se protegía el trabajo e inversión de los integradores y se mantenían altos estándares de calidad de manufactura. Estos valores tenían impacto en las operaciones de los distribuidores e integradores, sin embargo se han degradado.

Cesar Vivenes Sierralta

César Vivenes Sierralta, director comercial
de Hanwha Techwin para la Región Andina.

¿Qué sucedió? Teníamos un mercado con un crecimiento importante y sostenido en el que había negocios rentables para todos. No obstante, algunas marcas del mercado masivo y de la compra transaccional, en su afán por entrar al sector corporativo, empezaron a desarrollar una estrategia basada en reducción de precios con la política de ganar mercado en sacrificio de la rentabilidad y sin medir las consecuencias que esto traería a mediano y largo plazo al mercado, a la cadena de distribución y a los integradores.

Estas marcas comenzaron a invadir el mercado con sus exageradas ofertas y a hacer alianzas con distribuidores o integradores bajo esta premisa. Y  alcanzaron a ganar mercado, pero no priorizaron el establecimiento de relaciones comerciales para el mediano y largo plazo, fueron inmediatistas.

Así, varias compañías adoptaron la estrategia de ir a rentabilidades muy bajas, simplemente para ganar mercado, sin entender el daño que estaban causando en el mismo.

Lo barato sale caro

Según los grandes analistas del mercado, la guerra de precios tiene al final consecuencias que se repiten a lo largo de la historia. Una de ellas es que siempre va a haber alguien que venda más barato.

Cuando se inicia esta guerra de precios, acostumbramos a los clientes a buscar siempre lo más barato y empiezan a aparecer problemas de rendimiento, pues se buscan negocios cada vez más bajos en precio en los que se sacrifica la calidad de los servicios por el costo de los productos.

El valor de los servicios disminuye porque cuando empieza a bajar el precio de los productos se hace presión para que el valor de los servicios también disminuya, y al disminuir el precio de los servicios se afecta la rentabilidad de la compañía.

Por ejemplo, antes había una relación entre el precio de una cámara y el de la instalación. Al bajar de forma dramática el precio de la cámara, se asume que el precio de la instalación disminuye, aunque en realidad no se reduzcan los costos originales para instalar este equipo, pero el mercado lo entiende de esa forma, entonces el valor de los servicios baja.

El cliente  no comprará al mismo precio, una vez se ha enseñado a los clientes que esto cuesta un peso, lo van a querer comprar a un peso siempre. Entonces es muy fácil disminuir el valor de las cosas en el mercado, lo realmente difícil es hacer que alcancen de nuevo su valor real. Estas estrategias de inmediatez degradan los precios y acostumbran al mercado a comprar barato.

Todo esto se traduce en que es necesario vender mucho más, estresar más la estructura, pues algunas compañías, para ganar lo mismo, tienen que vender el doble y el triple. Eso genera presión en las personas, pues van a márgenes tan bajos, basados en el modelo de negocio establecido por estas compañías, que la parte personal de los vendedores termina afectada y en consecuencia se afecta a las empresas. Y al final se pierde la relación de valor, el cliente que estaba con una determinada compañía por considerarla confiable, seria y que prestaba un buen servicio, puede irse en cualquier momento, pues lo que está definiendo el negocio es el peso menos.

De esta manera, cualquier compañía con una estructura de costos bastante menor puede ofertar en contra y afectar los márgenes de ganancia porque simplemente así se ha venido definiendo el negocio.

Así, se pierde el esfuerzo que muchas compañías, sobre todo integradores, han hecho durante años para desarrollar sus empresas, tener conocimiento, plantillas técnicas eficientes, control del mercado, así como una matriz de calidad.

Por ejemplo, el costo de tener una compañía certificada en ISO es alto, sin embargo muchas empresas sin estas acreditaciones pueden ganar un negocio. En otras compañías conseguir estas certificaciones ha sido el fruto de una importante inversión, las organizaciones que no las tienen fuerzan el mercado a través de los precios. Así es como se degrada el mercado.

Espejismos comerciales

Otro de los excesos cometidos es la llamada avalancha gold. Al principio, el ser gold partner era un reconocimiento al esfuerzo, a la solidez y a las credenciales técnicas de los integradores, esto los diferenciaba en las operaciones comerciales y generaba confianza en el mercado. No obstante, un sector del mercado fue dándole esa atribución sin criterios a cuanto integrador lo solicitaba de forma oportunista para poder monopolizarlos.

Entonces empezamos a ver cientos de integradores gold. ¿Qué significó esto? Castigar márgenes y perder utilidad para competir con todos los demás. Así se perdieron una serie de integradores de valor que con el ánimo de alcanzar esa categoría debían hacer inversión en conocimiento. Sin esa condición, cualquiera podía sumarse y se generó una pérdida de rentabilidad.

Por otro lado, inició una guerra del ranking. Algunas compañías han emprendido un discurso en el que quieren venderse como las mejores del mundo por ocupar un ranking financiero de ventas. Eso no las hace necesariamente mejores, este es otro espejismo que se ha creado con base en financiación de países extranjeros a compañías que, por esta razón, acaban teniendo unas facturaciones muy abultadas, y venden eso desde el punto de vista del marketing, como ser mejores compañías, así no lo sean.

El valor de los valores

Hanwha Techwin mantiene un negocio basado en valores, “Yo les digo a los clientes: no vengo aquí a hablar de megapíxeles, que mi megapíxel es mejor que tu megapíxel. Es absurdo. Vengo a hablar de los valores que brinda el negocio para tu compañía: calidad, compromiso, confianza y lealtad”.

Hanwha invierte dinero para hacer mejores productos, no más baratos. Por ejemplo, la creación del procesador Wisenet, caracterizado por su poder de procesamiento superior, tecnologías como WiseStream de compresión complementaria, que reduce el consumo de ancho de banda dentro de los proyectos. Con ello, se busca darle mejor calidad de producto, servicio y aplicación a los clientes, no hacerlos más baratos.

El compromiso de la compañía se sintetiza en todo un equipo de personas presto a trabajar con sus clientes: a dedicar los recursos necesarios para ayudarlos, a recuperar el valor de sus compañías con la oferta de productos serios, diferenciados, de buena calidad, que les permitan ir a un precio competitivo y a la vez rentable para poder seguir creciendo y mejorando sin tener que irse a pelear por el dólar.

En Hanwha, cuando se otorga un nivel gold es porque hay un proceso de análisis y certificación muy serio de la compañía, además de tener un número limitado para esta clase de partners. Aquellos que crearon una matriz de excelencia dentro de la compañía van a tener el gold pero no se trata de inundar el mercado con ellos, es necesario mantener números coherentes.

La confianza  de la compañía se refleja en las matrices de garantía de sus productos, sus líneas de valor Q y X cuentan para sus integradores gold con cinco años de garantía, de manera que puedan sostener grandes operaciones sin preocuparse de que si tienen una rata de falla van a perder dinero en el recambio de equipos.

“Nuestra idea es que puedan ir con confianza a los negocios. No tenemos en ningún país escándalos relacionados con vulnerabilidades y ciberseguridad; Hanwha basa su modelo de negocio en la confianza”, señala Vivenes.

Por otro lado, su programa de registro y protección de proyectos basado en el STEP, el modelo de negocio de la compañía en Colombia, tiene una fortaleza: es un proceso de protección basado en normas corporativas y en un sistema informático corporativo, en el cual los clientes pueden registrar sus oportunidades y tener la certeza de que van a ser protegidas.

La decisión acerca de cuál integrador apoyar en un negocio no la toma cualquiera, dependiendo de cómo se sienta ese día, o a quien se desee beneficiar en un negocio por encima del trabajo de los integradores; se adopta con base a un registro corporativo conocido por toda la corporación. Un sistema que cuenta con códigos electrónicos y procesos que evitan que el trabajo y el registro de proyectos pueda ser violado. 

“Nosotros respetamos el trabajo y el valor de estas compañías, y realmente respetamos un registro de negocio. Si tenemos que perder, perdemos, porque es mejor perder un negocio que perder a un socio de negocios”.

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