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Martes, 26 Octubre 2021

¿Cómo usar el marketing digital a su favor para el crecimiento de su empresa de seguridad electrónica?

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La pandemia fue un acelerador de la implementación de estrategias de marketing digital en nuestra industria. Hoy en día todos los actores del sector, desde los fabricantes hasta los minoristas, deben usar las técnicas y herramientas del marketing digital como un aliado más para el cierre de negocios, el aumento de las ganancias y el crecimiento empresarial.

¿Cómo usar el marketing digital a su favor para el crecimiento de su empresa de seguridad electrónica? Derechos de autor: rawpixel / Freepik.com

 Desde su creación, Internet ha crecido y se ha desarrollado como un mundo alterno en el que interactuamos de múltiples formas. 

Esta, sin duda, ha sido una de las tecnologías con mayor impacto en la historia humana, al mismo nivel de inventos tan revolucionarios como la imprenta.

Y es gracias a este poderoso medio de comunicación, cuya evolución ha sido impresionante durante las últimas décadas, que los negocios de muchos mercados verticales pudieron mantenerse activos en los meses de confinamiento más extremo en la pandemia, durante casi todo el 2020 y buena parte del 2021. 

Cuando hablamos de “Internet”, no nos referimos exclusivamente a las tecnologías que permiten desplegar una capacidad de intercomunicación sin precedentes, sino además a todo el desarrollo social, cultural y económico que ha hecho posible.

Apenas en el aspecto laboral, gracias a Internet se han creado miles de millones de puestos de trabajo en grandes, medianas y pequeñas empresas.

También cientos de compañías que desde hace décadas hacían marketing convencional, han empezado a interesarse cada vez más activamente por el marketing digital, un área de trabajo indispensable hoy en día para que cualquier empresa aumente sus posibilidades de hacer negocios.

Es imperativo tener en mente que los consumidores cada vez más hacen sus búsquedas de productos y servicios a través de la red (en particular desde el buscador de Google) y que esta es una plataforma de negocios y relacionamiento que toda empresa debe usar hoy en día.

De no hacerlo, empezarán a estar cada vez más marginadas de un mundo cada vez más globalizado, y estarán en franca desventaja frente a sus competidores de la industria que sí pauten a través de Internet. 

En concreto, ¿Por qué es necesario empezar a conocer y desarrollar estrategias de marketing digital en su compañía fabricante, distribuidora o integradora de seguridad electrónica? 

A continuación le presentamos algunas buenas razones.

Crecimiento de las inversiones en marketing digital durante la pandemia

El Diario La República, un referente de periodismo económico de la región latinoamericana, señalaba en un artículo de febrero de este año (2021) que el presupuesto de inversiones para marketing digital aumentó de forma notable en la región latinoamericana.

En las empresas mexicanas este presupuesto aumentó en un 34 % mientras que en Colombia un 29 %.

Marketing digital en la industria de seguridad electronica 01Fuente: La República

Estos son otros datos interesantes del estudio presentado por La República: 

  • La tercera parte de las empresas de la región aumentó en un 50 % su presupuesto para campañas digitales, mientras que un 19 % lo aumentó en más de 90 %. 
  • La mayor madurez del mercado digital está en México y Colombia.
  • Hay una escasez de talento calificado y especializado en el uso de las herramientas tecnológicas para la creación e implementación de campañas de marketing digital.

En este contexto del crecimiento de las inversiones y el desarrollo de los negocios a través de Internet se hace muy importante conocer, de primera mano, las experiencias de quienes, en la industria de la seguridad electrónica, están enfocados en el componente de marketing digital para las compañías que representan.

Su experiencia y su conocimiento puede resultar de gran ayuda para que otras compañías (distribuidoras o integradoras), e incluso sus pares fabricantes, piensen de forma más estratégica y ordenada cómo y con qué objetivos desarrollar campañas de marketing digital, cuáles son las opciones disponibles hoy en día —que van mucho más allá de tener una página web o de vender u ofrecer soporte técnico a través de WhatsApp—, las posibilidades que se abren con un componente de negocios digitales y el gran valor que tiene en términos de aumento de las ganancias, hacer inversiones en marketing digital. 

Para desarrollar este tema de forma amplia hemos consultado a los ejecutivos encargados del área de marketing de reconocidas compañías fabricantes de soluciones de seguridad electrónica, quienes compartieron con nosotros sus experiencias trabajando en esta área y sus impresiones acerca del desempeño de las campañas que implementaron durante la pandemia.

Impacto y alcances de las campañas de marketing digital en las empresas de seguridad electrónica durante la pandemia

Estos son algunos de los insights que han compartido con nosotros los ejecutivos de destacadas compañías fabricantes.

Alejandro Valderrama, Abloy Oy 

Alejandro Valderrama ABLOY 280x350


De acuerdo con Valderrama, Abloy se encuentra en una fase de desarrollo preliminar de la estructuración de un plan sólido de marketing digital. 

Por ahora, la compañía se enfoca en la comprensión de uno de los insumos más importantes que se obtiene a través de una campaña: los indicadores —las distintas plataformas tecnológicas publicitarias ofrecen una enorme variedad de datos útiles para los negocios—, a través de los cuales se pueden plantear los objetivos concretos de campañas futuras. 
 

Liliana Pinzón, Bosch

Alejandro Valderrama ABLOY 280x350

Respecto al desempeño de las campañas de marketing digital durante la pandemia la ejecutiva comentó que “tenemos un excelente balance, incrementos en audiencias de más del 50 % en eventos virtuales convocados por redes sociales, en los que se generó interacción uno a uno y se abrieron espacios personalizados en los que pudimos, en medio de desafíos impuestos por la distancia física, comprender mejor los proyectos allí expuestos por el cliente”.

Parte de la estrategia de Bosch, antes y durante la pandemia, se ha enfocado en la socialización de temas académicos: cursos virtuales, webinars, charlas, road shows, etc., orientados a que los usuarios se actualizarán o aprendieran nuevas tecnologías. 

Uno de los grandes desafíos en su compañía ha sido mantener fidelizados a los clientes que ya están actualizados respecto al uso de las tecnologías de la compañía. 

Algunas de las estrategias desarrolladas por la marca han sido premiar su conocimiento, hacer posicionamiento de productos, soluciones o tendencias tecnológicas, para que los clientes perciban el beneficio de la capacitación y del conocimiento especializado. 

“También percibimos que la sobreexposición de información en redes estaba saturando a la audiencia y preferimos crear estrategias enfocadas en nichos  de mercados para ofrecerles respuestas efectivas a sus necesidades”, añadió la ejecutiva. 

Raúl Vargas, Dahua Technology

Alejandro Valderrama ABLOY 280x350

 

Para el ejecutivo de Dahua Technology la pandemia fue positiva para el crecimiento del trabajo en el área de marketing digital de la compañía:

“La experiencia que hemos tenido con campañas digitales es que la audiencia sí está activa en diferentes plataformas digitales y la obtención de clientes potenciales en todos los niveles sí es posible, el reto es involucrar otras áreas al proceso, como ventas, canales, atención a clientes, etc.”

Marisabel Félix, Suprema

Marisabel Félix Suprema 280x350

En opinión de Marisabel Félix, es muy importante medir los leads de calidad que se obtienen a través de los eventos online, las redes sociales y otras estrategias de marketing digital.

“El marketing digital si bien ya era importante, en el 2020 se volvió fundamental. Las principales ferias de seguridad en la región no se llevaron a cabo físicamente por las restricciones que hubo como consecuencia de la pandemia en la que aún vivimos”.

Para la ejecutiva, todas las empresas, incluyendo las del sector seguridad, debieron reforzar y mejorar sus estrategias de marketing digital, como ejemplo están los seminarios web (webinars), que antes no eran tan comunes. 

“En el caso de Suprema LATAM, gracias a nuestros webinars, que también son transmitidos por nuestras redes sociales, hemos podido dar a conocer nuestra marca a más integradores y distribuidores y, aunque, el año 2020 fue un año difícil para todos, en este 2021 vemos que ya estamos trabajando en conjunto con los nuevos leads que obtuvimos durante los eventos online o aquellos que nos contactaron a través de nuestras redes sociales”, señaló. 

El marketing acercó a las personas durante la pandemia, con esto en mente Suprema creó una plataforma de capacitación 100% online, disponible las 24 horas del día, gracias a la cual cada vez más integradores aprenden sobre las soluciones de Suprema y pueden certificarse. 

Adicionalmente, lanzaron su showroom virtual, que también generó mucha curiosidad entre los clientes, en este tipo de eventos novedosos los clientes conocen más sobre las soluciones de la compañía y hacen contacto con más integradores en diversos países.

Jaquelin León, CAME México

Jaquelin Velazquez CAME 280x350

En momentos de incertidumbre, en los que el usuario o consumidor busca mantener conexión con las marcas que cubran sus necesidades de seguridad, automatización y control, el marketing digital juega un rol muy importante para trazar una ruta que los mantenga comunicados. 

A través de él, las marcas han compartido contenido relevante que suma conocimiento de valor de los nuevos y experimentados profesionales del sector. 

Por tal motivo, el área de marketing debe proveer información clave que incite a un análisis fácil para que el consumidor tome una decisión de compra. 

“Durante este período el acompañamiento con los clientes se vió fortalecido mediante los canales de comunicación que ellos mismos han decidido como su medio receptor, ya sea un correo electrónico, WhatsApp, mensajes privados en redes sociales o llamadas recurrentes, creando una atmósfera amigable y de confianza”, señaló Jaquelin León. 

En su opinión, el marketing digital abre un camino de comunicación directo con las personas que buscan las tendencias de la industria para ampliar su conocimiento de forma constante y así contar con las mejores referencias de productos al momento de crear espacios seguros y controlados.

“Durante el segundo trimestre del año en curso, a mi llegada a CAME México, nos dimos a la tarea de crear foros virtuales con la intención de escuchar a las personas tanto distribuidoras de tecnología como instaladoras e integradoras de soluciones y preguntarles: ¿Cuál es su expectativa de solución al momento de tener la necesidad de compra de un producto de seguridad? y ¿Qué es lo que les gustaría que pasara después de haberlo hecho? ¿Qué es lo que más les gusta de la industria?  Entre otros datos que han apoyado al negocio a crear nuevas rutas de innovación y atención”.

La compañía también desarrolló una dinámica orgánica en redes sociales, en alianza con un reconocido distribuidor de tecnología, estrategia basada en enaltecer la experiencia de los instaladores de equipos de seguridad y los retos a los que se enfrentan. 

Pese a que fue una dinámica de corto tiempo, los resultados de interacción fueron favorables para ambas empresas, logrando así abrir un medio más de comunicación humanizado que llegó para quedarse.

Mariana Ramírez, Latin America Marketing Manager en Axis Communications

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“Dentro de Axis buscamos que cada acción de marketing vaya encaminada hacia un objetivo y aunque este objetivo no siempre es tan tangible, una de las ventajas del marketing digital es que es altamente medible, esto nos ha dado las pautas para analizar cada acción que realizamos”. 

Este contundente aporte de la ejecutiva de Axis toca uno de los puntos más relevantes respecto al marketing digital: la cantidad de métricas y analíticas que se pueden obtener, que orientan las decisiones de inversión en este rubro y que permiten mejoras constantes de las campañas para que sean cada vez más efectivas. 

“Es así como hemos sabido adaptarnos a cada una de las plataformas digitales, ya sea de forma orgánica o pautada, aquí lo importante es identificar las bondades de cada plataforma para direccionar los mensajes de forma correcta, maximizando así los impactos”, añadió Mariana Ramírez. 

En términos de resultados, los impactos más significativos se dieron a mediados de 2020. El cambio a lo digital abrió las puertas a un sinfín de posibilidades que se sumaron a las estrategias de comunicación de forma rápida.

La capacidad de adaptación fue clave para la obtención de buenos resultados en todas las acciones digitales.

“Cabe destacar que 2020 fue un año de aprendizajes y retos. Al existir una necesidad de hacer marketing digital, también hubo un bombardeo de campañas, eventos, webinars, reuniones, etc., en todas las empresas; lo que provocó una baja en los resultados, pero aquí lo importante fue identificar en el momento oportuno cómo se comportaba la curva de resultados para adaptar las estrategias y seguir presentes”, señaló la ejecutiva respecto a los principales retos que tuvo su compañía durante la pandemia. 

Potenciar el alcance de sus mensajes fue el detonante de los buenos resultados. Es por eso que al inicio de 2021 la compañía buscó llegar a más personas mediante todos los canales de comunicación que se adaptan a su nueva visión como empresa y a sus objetivos, así como hacer alianzas con los socios para sumar a más herramientas.

“Lo más importante fue el mensaje que dejamos en el mercado: Axis es mucho más que un fabricante, Axis es una empresa capaz de liderar, sobre todo, en las circunstancias más difíciles”, agregó Ramírez. 

En su concepto, el impacto más grande se vivió en 2020, cuando la crisis del COVID-19 enfrentó a muchas empresas a uno de los momentos más críticos de la relación con clientes y prospectos.

Esto creó la necesidad de migrar todas las estrategias a un esquema 100 % digital, así el área de marketing de esta compañía tuvo que entender que, en ese momento, más que nunca, había que empatizar con los clientes y prospectos, conocer sus intereses y hacer un análisis de cómo aportarles valor; en resumen: cómo aportar valor a un mundo que necesitaba soluciones de las empresas y no un mero aprovechamiento o agresividad comercial.

Desde el área de marketing era una gran responsabilidad que el mercado conociera la postura solidaria de Axis, “que supieran que teníamos la flexibilidad necesaria para traer al mercado soluciones acorde al momento que estábamos viviendo, pero sobre todo que Axis entendía lo que se estaba viviendo y deseaba aportar valor más allá del interés puro de negocio”, dijo la ejecutiva al cierre de esta entrevista. 

Estado de avance del marketing digital en el mercado de la seguridad electrónica 

Aunque como lo señalamos anteriormente, las inversiones en marketing digital han crecido en nuestra región, el estado de avance es mucho menor del que tienen países como Estados Unidos, lugar en el que se crearon y se desarrollaron muchas de las grandes empresas tecnológicas de la actualidad: Google, Facebook, Microsoft, Apple, Amazon, y un largo etcétera. 

En América Latina incluso grandes empresas, con buenos presupuestos y profesionales capacitados en el área, apenas empiezan a aprovechar todo el potencial de las distintas estrategias de marketing digital.

En TECNOSeguro consultamos dentro de nuestra audiencia en LinkedIn acerca de su percepción sobre el estado de avance de los negocios digitales en el sector de la seguridad electrónica, estos fueron los resultados obtenidos, opinión que viene a reforzar la idea de que el desarrollo de este aspecto en la región es aún incipiente. 

Marketing digital en la industria de seguridad electronica 02

De acuerdo con Alejandro Valderrama, director Regional de Abloy Oy, la pandemia actuó como un catalizador del aprendizaje: “el marketing digital en nuestra industria está comenzando a cobrar relevancia. Este auge ha estado apalancado principalmente por la pandemia que nos confinó varios meses y nos obligó a estudiar sus alcances y su funcionamiento”.

En su concepto, por ahora las empresas fabricantes son las que están más activas y hacen mayores inversiones en marketing digital, mientras que los integradores de sistemas, los instaladores y especificadores aún no lo están, por lo que se hace urgente que empiecen a involucrarse en este mundo, conocerlo y aprovecharlo. 

Para Mariana Ramírez, Latin America Marketing Manager en Axis Communications, en los últimos años el marketing digital ha ido ganando terreno no solo en la industria de la seguridad electrónica sino en todas las demás industrias, “definitivamente en los momentos atípicos que vivimos por la pandemia, las herramientas de marketing digital nos permitieron llevar el mensaje adecuado, en el momento correcto, a la persona indicada y a un mejor costo, lo que significa llegar a más personas con un presupuesto más reducidos y con amplias posibilidades de mejoras de las campañas en el día a día”.

Sin embargo, agregó que “aún nos falta mucho por avanzar, es imperativo que las empresas vean que no basta con estar en redes sociales, el éxito de las campañas de marketing digital dependerá 100 % de una planeación estratégica, creativa y, sobre todo, de contar con métricas claras para obtener información para la toma de decisiones, lo que incluye valorar si nuestras acciones van por buen camino”. 

Que el estado de avance es aún bajo pero que la pandemia actuó como un catalizador en la industria, se ratifica en las opiniones de Liliana Pinzón, Regional Marketing Security Systems Latin America en Bosch, quien señala que aún hay mucho potencial por explorar en el marketing digital para la industria de la seguridad electrónica, “aunque este es un sector tecnológico y se espera que por su naturaleza las estrategias sean muy avanzadas, los actuales fenómenos epidemiológicos han hecho que tengamos que desarrollar con más velocidad estrategias certeras para este ambiente digital”.

Marketing digital en la industria de seguridad electronica 03

Para la ejecutiva, es imperativo que los avances de la industria (machine learning, AIoT, análisis inteligente de datos, etc.) se comuniquen a los públicos objetivo a través de estrategias 360, “si el enfoque es a verticales es necesario ver los puntos de dolor del usuario final y enfocar las campañas hacia allí. Si el enfoque es a los canales de venta tradicionales debe hacerse a través de promociones, activaciones y campañas que generen fidelización de los mismos:

Un aspecto muy importante a tener en cuenta para la segmentación de las audiencias es que, como lo señala Marisabel Félix, experta en marketing digital, encargada de la estrategia de marketing para Suprema en Latinoamérica “la seguridad electrónica es un sector muy amplio que incluye diversos temas, por ejemplo, Suprema es una empresa de soluciones para el control de acceso, que es tan solo una pequeña parte del mundo de la seguridad electrónica, hay muchas sub-industrias como la de videovigilancia, alarmas, etc.”.

En principio, para el desarrollo de estrategias de marketing digital con impacto, es importante reconocer el área de trabajo de una compañía, su audiencia objetiva, los productos y soluciones que ofrece, pues estas características serán fundamentales al momento de orientar campañas en Internet.

Al respecto, la ejecutiva de Suprema señaló que “El marketing digital en la industria ha avanzado mucho, pero aún estamos buscando el balance entre comunicar las características técnicas, tan importantes cuando se trata de equipos y software de seguridad, y crear contenido dinámico y de fácil entendimiento para cualquier persona que lo lea”. 

De acuerdo con datos suministrados por Jaquelin Velazquez Marketing Manager de CAME, las restricciones de movilidad  durante la pandemia aumentaron el número de usuarios de internet y el tiempo de uso: casi un 60 % de la población mundial (4.660 millones de persona son usuarios de Internet) lo que supone un 7,3% más respecto a hace un año. 

Además, ahora hay 4.200 millones de usuarios de redes sociales, lo que representa un crecimiento interanual de más del 13 % (490 millones de usuarios nuevos)

Este crecimiento, de acuerdo con la ejecutiva, ha impulsado en el sector de la seguridad electrónica varios retos: localizar a las audiencias, entender sus nuevos hábitos de consumo de información, comunicar de forma clara los cambios en la industria y cómo lo están asumiendo las grandes empresas fabricantes.

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“Aún hay espacios que explorar dentro de la comunidad, así como la necesidad de construir un lenguaje más empático y sencillo, que apoye la decisión de compra en la amplia gama de soluciones para automatización y seguridad electrónica”, agregó. 

Por su parte, para Raúl Vargas, Marketing Specialist de canales digitales Dahua Latam en Dahua Technology, algunas de las necesidades más sentidas en la actualidad respecto al marketing digital en la industria son estas: las empresas B2B requieren mayor especialización en la segmentación de las audiencias y en sus estrategias de comunicación y hace falta conocer más a fondo las plataformas digitales para explotarlas de manera más eficiente.

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