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Viernes, 19 Junio 2015

El mejor camino hacia la gestión de precios rentables

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Vender sistemas de seguridad nunca fue tarea fácil para la mayoría de los instaladores independientes y aquellas Pymes que recién se inician en el negocio de la seguridad. El éxito para lograr y mantener un nivel de ventas aceptable que permita la sustentabilidad, se logra a largo plazo, y muchas veces el factor más importante es la recomendación de un cliente satisfecho hacia otro que presenta la misma necesidad. Dicho de otra manera hablamos del famoso “boca en boca”.

El mejor camino hacia la gestión de precios rentables

Hasta aquí el secreto del negocio parece ser la calidad de instalación, un precio razonable del paquete ofrecido “Producto + instalación + puesta en marcha”, la buena atención, y por supuesto como se mencionó anteriormente, algo de suerte para que nuestro cliente nos recomiende en su círculo de relaciones.

Pero ¿qué pasaría si comenzáramos a entender y llevar a la práctica algunos conceptos básicos de marketing?, fundamentalmente aquellos relacionados con el valor y precio del producto/servicio que ofrecemos. Estaríamos en condiciones de entender con quién nos enfrentamos y en consecuencia fijar precios en función del tipo de cliente, segmento de mercado, entre muchas otras variables que se utilizan para fijar precios, y en definitiva que dicha asignación NO sólo esté relacionada con el costo más un margen pre determinado.

Repasemos algunos conceptos

Hoy día las decisiones de compra se orientan hacia el llamado Valor Económico del Consumidor (VE) y parte de esa orientación está relacionada con el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación, que permiten al consumidor estar al tanto de lo que ocurre a nivel mundial, y acceder así a un nivel de información inimaginable años atrás, en consecuencia hoy tenemos consumidores cada vez más instruidos y selectivos.

El VE es el precio máximo que un “comprador inteligente” totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar. Lo primero que debemos entender es que debemos generar valor e intentar llegar al precio máximo que el cliente en cuestión estaría dispuesto a pagar. El VE posee dos componentes básicos, el Valor de Referencia (VR) y el Valor de Diferenciación (VD). El primero es el precio del producto con el que se compite, y que el consumidor considera como mejor alternativa a éste y el segundo es el valor que diferencia a un producto de otras alternativas, es el factor extra que percibe el cliente y que permite diferenciar características que pueden ser positivas o negativas.

GRAFICO Alonso Hnos

Aquí aparece un nuevo concepto que es el Valor Percibido por los consumidores. ¿Cómo perciben nuestros clientes el servicio o producto que ofrecemos? La respuesta es simple, cuanto mejor sea la percepción más fácil será vender, en consecuencia más nos acercaremos al famoso VE.

¿Cómo hacemos entonces para trabajar sobre este VE?

  • En primer lugar debemos identificar el tipo de cliente/mercado y en función de esto fijar un nivel de precios acorde. La identificación puede descubrir segmentos de mercado que tienen probabilidades de tener distintas sensibilidades al precio relacionadas con el mismo costo del producto o directamente con la calidad.
  • Maximizar nuestra capacidad de obtener más beneficios con la creación de valor. En este punto la creatividad es un factor importante. Por ejemplo ofrecer servicios como el monitoreo permite alcanzar excelentes resultados siempre y cuando lo que se instale sea un sistema a medida y no un kit. Debemos entender primeramente al cliente y transformar producto y tecnología en servicios de valor y calidad que satisfagan las necedades individuales.
  • Gestionar activamente las percepciones del consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio que paga y el valor que recibe. Cada cliente percibe de manera diferente el producto o servicio, inclusive el momento de compra influirá de manera sustancial la percepción y en consecuencia deberemos fijar precios en función de ello.
  • Descubrir hasta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.
  • Buscar o crear ventajas competitivas que nuestra competencia no pueda igualar con facilidad. Estas ventajas pueden ser ofrecidas a través del producto o bien a través del servicio que ofrecemos.

Para terminar de comprender, ¿qué sucede si no trabajamos bajos estos conocimientos? Evidentemente estaremos tomando malas decisiones respecto a los precios cobrados y la consecuencia inmediata es un concepto microeconómico llamado “Valores sin cosechar” y es aquella franja en donde perdemos de ganar dinero debido a que hay clientes que están dispuestos a pagar más por el producto, y actualmente pagan menos (puesto que perciben un valor mayor del precio que se les está cobrando). En otras palabras, lo que estamos perdiendo de cobrar, es el excedente del consumidor que no explotamos.

Sin dudas, un factor clave en las diferentes propuestas que elaboremos para trabajar sobre el VE, es el conocimiento profundo sobre el producto que estamos ofreciendo. Alonso Hnos ofrece paneles de alarmas con ventajas diferenciales que se pueden utilizar como argumento de ventas o como valor agregado en la propuesta que realizamos. Por ejemplo:

  • Opciones de teclados LCD´s con excelentes terminaciones y diseño.
  • Posibilidad de realizar audio verificación sin dispositivos adicionales.
  • Control a distancia por la función llamada “Voice Control”.
  • Posibilidad de transformar el panel en un sistema inalámbrico sin mayores costos.
  • El control a distancia mediante App para teléfonos inteligentes. Pudiendo ofrecer servicios adicionales tales como encender luces, activar, desactivar el panel de alarma, entre otras funciones, y todas comandadas desde un teléfono.
  • Y en el caso de no contar con teléfonos inteligentes el control mediante Mensajes de texto.

Podríamos seguir enumerando infinidades de características, pero lo más importante, sin dudas, será tomar cada una de ellas y traducirlas en valor agregado, y fundamentalmente que el cliente entienda que es lo que le ofrecemos para cubrir su necesidad.

No olvidemos que el marketing en cualquier negocio añade valor, entender las necesidades de nuestros clientes para crear valor es fundamental para cobrar precios más rentables. La instalación de un sistema de alarmas debe ser una solución conformada por un paquete de información relacionada no solo con el producto sino también con el servicio que brindamos. Debemos ofrecer el mejor valor, beneficios (no solo económicos) y debemos preguntarnos siempre si lo que ofrecemos es mejor respecto a la competencia.

Diego Madeo

Diego Madeo, es licenciado en comercialización de la Universidad Argentina de la empresa, especialista en Marketing y Comunicación industrial, posee una amplia experiencia técnica y se desempeña desde hace ya 20 años en el rubro de la seguridad electrónica, llevando adelante distintas estrategias de posicionamiento de marca en varios países de Latinoamérica para empresas multinacionales. Ha sido colaborador de las revistas Ventas de Seguridad, Innovación Tecnológica y Negocios de Seguridad publicando allí artículos relacionados con las soluciones tecnológicas a distintos mercados verticales como así también distintos análisis de tendencias de mercado y consumo. Actualmente es gerente Comercial y Marketing, llevando adelante el desarrollo de áreas estratégicas en Alonso Alarmas, una empresa Argentina líder en fabricación de dispositivos de seguridad electrónica.

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